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Samsung en su laberinto: innovación cuestionada y liderazgo en jaque

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Samsung en su laberinto: innovación cuestionada y liderazgo en jaque

La empresa coreana acaba de presentar su teléfono estrella de este año. ¿Pero es realmente un celular que se destaca de los anteriores modelos de la marca y los de la competencia? Además, cuán amenazada está su posición de número uno global y que impacto tendrá la marca en el país con la apertura de las importaciones y la llegada del tan esperado iPhone. ¿Podrá?

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Hay que decirlo de entrada: la coreana Samsung es líder indiscutida del mundo de los smartphones a nivel global, con casi 325 millones de equipos vendidos en 2015. También es líder en la Argentina,  con un tercio del mercado. Muy probablemente, su flamante modelo, el Galaxy S7, que se acaba de presentar en el Mobile World Congress de Barcelona, sea una de las estrellas móviles de 2016.

Pero… siempre hay un pero. En una industria móvil que se caracteriza por su dinamismo, los liderazgos están en cuestionamiento constante. Y mucho más cuando comienzan a sonar alguna alarmas, justo donde la marca es -¿es o era?- más fuerte.

“Es un iPhone, pero sin serlo”. La frase se escuchó el año pasado entre la multitud que esperaba, también en Barcelona, el anuncio de los S6. Y volvió a escucharse este año, con la presentación del S7. ¿Innova Samsung? Sí, claro. ¿Lo suficiente?

Este año, su “flagship” presenta como distintivo un sistema de refrigeración líquido (muy enfocado a gamers)… y no mucho más. Ni siquiera estéticamente el S7 es muy diferente al S6. ¿Es la única novedad real de un “tanque” móvil promocionado como el “enemigo número uno” del iPhone 7 que saldrá al mercado en septiembre? Veamos.

“The Next Big Thing”… no parece.

El S7 viene con notificaciones en pantalla, un verdadero clásico de otras marcas, como Motorola/Lenovo. Otras “anuncios”, como la nueva versión del sistema operativo Android y mejoras en la cámara y el procesador, son características obvias en nuevas versiones de un tope de gama. Además, a pedido del público, la coreana dio marcha atrás y volvió a incluir la ranura de expansión SD y a hacer equipos resistentes al agua, características que había excluido de modelos anteriores por creerlas innecesarias.

“Me pregunto si volver a poner esas características es lo que los usuarios de Samsung consideran innovación”, dice el periodista Jay McGregor en una nota en la web de la revista Forbes.

Las últimas dos veces que Samsung nombró a sus lanzamientos como ‘The Next Big Thing’ fueron cambios significativos en tecnología o diseño. El S2 marcó el comienzo de una era de los grandes smartphones, con grandes pantallas y baterías. El S6 cambió completamente su diseño y representó el pináculo de la tecnología de los teléfonos inteligentes de gama alta”, dice McGregor.

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, en la presentación del S7, en Barcelona, esta semana. La foto dio la vuelta al mundo.

Eso sí, el S7 y el S7 Edge son distintos de verdad en cuanto a la configuración, no como en la versión anterior ,cuya diferencia entre los modelos casi era exclusivamente el borde-pantalla. Al igual que otras grandes empresas, Samsung mostró en Barcelona una apuesta fuerte a la realidad virtual.  Desde luego, esta es una estrategia general de la compañía, en la que se destacan una fuerte alianza con Facebook y una serie de accesorios, como los anteojos VR. No es algo específico de los smartphones.

Entonces, ¿debería innovar más Samsung por ser el fabricante que más smartphones vende? ¿Le interesa hacerlo, más allá de su “deber” de líder? ¿O se siente más cómodo “inspirándose” en la competencia? Los ejecutivos locales de la marca prefirieron no hablar para esta nota de BigBang.

Con su casco GearVR, Samsung apuesta a la realidad virtual.

Mercado

Como se dijo, Samsung es líder global con casi 325 millones de smartphones comercializados en 2015. Eso significa una penetración de 22,7% en el mercado. Si bien creció un 2,1% en ventas, bajó en penetración, ya que en 2014 tenía 24,4%. Y creció mucho menos que el mercado total de celulares inteligentes: 10,1%. ¿Por qué? Porque crecieron Apple y, sobre todo, la empresa china Huawei, que ya es el tercer fabricante del mundo.

En 2015, Apple -que tiene un sólo modelo, iPhone- vendió 231,5 millones de equipos, 20,2% más que el año anterior. Y también subió el porcentaje de la empresa en el mercado: de 14,8% en 2014, a 16,2% el año pasado. Huawei, mientras tanto, creció un 44,3% y llegó a 106 millones de equipos. Y en market share saltó de 5,7 a 7,4%.

La coreana pierde presencia en China, el mercado móvil más grande.

En otras palabras, Samsung mantiene su liderazgo pero observa que otras nuevas marcas asoman fuerte. Y para colmo su clásico rival, Apple, éste achica márgenes. "Por lo general, la conversación en el mercado de teléfonos inteligentes gira en torno a Samsung y Apple, pero la fuerte presencia de Huawei habla de lo mucho que creció a nivel global”, le dijo Melissa Chau, analista de IDC, a GSMArena.

Y los números son más contundentes si se mira sólo el último trimestre de 2015 y si se analiza país por país, sobre todos los “gigantes”. En China, Samsung salió del podio de vendedores, desplazado por las empresas locales. “Apple funciona mejor debido a su posicionamiento de alta gama claramente identificable por los consumidores”, aseguran en la consultora Forrester.

En China, iPhone lidera con el 27% de share de smartphones. Le siguen Huawei (24%), Xiaomi (14%) y luego Samsung, que está muy cerca de resignar posición frente a la local Meizu. En Estados Unidos, entre tanto, Samsung también pierde terreno frente a marcas como Huawei, LG y ZTE. Allí domina iPhone con el 39,1% de las ventas en el tercer trimestre de 2015. La marca estadounidense también se impone en Japón e Inglaterra.

A nivel local, para abajo

El mercado local de móviles fue cambiante en 2015, con un primer semestre en baja y un 36% menos de unidades que en el mismo período del año anterior. En el segundo semestre mejoró y terminó el año con 11,8 millones de unidades, un 18% que en 2014, según fuentes del sector. De ese total, el 100% son smartphones.

Si bien Samsung sigue siendo el líder, con un tercio del mercado, creció menos que la competencia: decreció en unidades totales, en realidad, con 3,9 millones de unidades el año pasado, frente a 4,5 millones en 2014. Un 13% menos, año a año.

La marca abrió su primer store local en 2012, en la Avenida Cabildo, en Capital.

Otras marcas también se fueron para arriba: LG, 24%, y Motorola, 38%. Nokia (ahora en manos de Microsoft y con menos presencia local), bajó 21%. Y luego están las marcas nuevas con grandes subas, pero que empezaron casi de cero: Huawei vendió 650.000 equipos (+195% con respecto a su ventas del año anterior) y BGH, 460.000, (+2300%).

Lo que viene

¿Es el S7 un teléfono de “relleno”? ¿Presentará la marca otro modelo tope de gama antes de fin de año, para competir más de cerca con el nuevo iPhone? No lo hizo en los últimos años, pero podría. Incluso, se especula con que ese modelo misterioso tendría pantalla flexible. ¡Eso sí sería innovar! Habrá que esperar y ver.

¿Tendrá peso el S7 en el mercado local? Llegará en la segunda mitad del año y, sin dudas, impactará. Pero es un año de crecimiento fuerte de otras marcas, como Huawei y LG. Y llegará iPhone al país. Lo venderán todos los operadores e, incluso, el mercado habla cada vez con más fuerza de la apertura de un Apple Store antes de fin de año.

Desde el Gobierno le confirmaron a BigBang que el celular de Apple ya está homologado.  Será un equipo muy costoso (unos $ 25.000, liberado), para la capa más alta de consumidores. Pero es aspiracional y muy esperado. Las otras marcas crecen y tienen nuevos modelos que también usan Android y que, detalle más detalle menos, se parecen bastante al S7. Quizás, de acá en más, y como es cada vez más notorio en el resto del mundo, las cosas comiencen a no ser tan fáciles en la Argentina para el líder del mercado.