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Facebook, el "enemigo" electoral impensado del Gobierno en las legislativas

El 22 de abril Mauricio Macri recorrió la localidad bonaerense de Lobos junto a María Eugenia Vidal, en un timbreo de campaña. El video con el que promocionaron aquella visita tuvo, en la cuenta de Facebook del mandatario, cerca de 630.000 reproducciones. Una semana después, al culminar su gira por los Estados Unidos, otro video trepó a casi 800.000.


Sin embargo, una serie de nuevos controles y límites provocaron cierta preocupación y varios cambios en la comunicación del Gobierno: las últimas publicaciones tienen menos de 300.000 vistos y bajaron los “Me gusta”.

Casi dos meses atrás, el alcance de las publicaciones era mucho mayor al actual.
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Los límites comenzaron el último mes y podrían atentar contra una de las principales estrategias del Gobierno de Macri: la comunicación sin intermediarios, punto a punto, como un timbreo, pero 2.0. Por Facebook, el presidente informa sobre obras, publica videos con su opinión respecto a temas de la agenda y muestra llamados o visitas a distintas personas en todo el país.

Desde hace tiempo, puntualmente Facebook impone estrictos límites respecto a la publicidad política y ya no se permite una inversión millonaria en cada publicación. ¿Será eso o los mensajes en las redes del Gobierno "le gustan" a menos personas que antes? Podría ser una mezcla de ambas cosas.

En Facebook, el presidente tiene más de cuatro millones de seguidores.

Lo cierto es que los controles preocupan al Gobierno en su estrategia electoral de cara a las legislativas. Si bien desde Facebook aseguran que "no hay cambios en la plataforma y no tenemos nada para comentar en este momento", dos hombres de mucho peso en el Poder Ejecutivo reconocieron ante BigBang que es un tema que "inquieta", y mucho. Principalmente porque obliga a modificar el método respecto a la campaña, ya que la inversión que habilita la red social es mucho menor a la que permitía en el pasado.

Las cifras no son para nada pequeñas: en 2016, el Gobierno de Macri destinó alrededor de $ 87 millones en publicidad en las redes sociales. Cerca del 35% se destinó a Facebook, un 60% fue a Google, mientras que el dinero restante se dividió en Instagram, Twitter, Linkedin y Spotify. Si se suman los fondos para capacitaciones, personal y tecnología, el presupuesto con el que contaba el equipo de redes el año pasado fue superior a los $ 160 millones.

El presidente, durante una de las visitas que programa tras recibir mensajes en Facebook.

Luego de la campaña entre Donald Trump y Hillary Clinton, viciada de “fake-news” –noticias falsas–, el temor de Facebook está centrado en que ocurra algo similar en la Argentina, con campañas sucias vinculadas a algún candidato. Por eso, habrían instrumentado herramientas que imponen más control a las campañas y también un límite en el dinero que se permite para cada publicación. Eso podría explicar que las publicaciones del presidente redujeran su impacto sensiblemente en el último tiempo.

Pero además, los controles respecto a la campaña virtual se potenciaron en el último tiempo. Desde 2013 que se lleva a cabo un relevamiento en las redes sociales, y en 2015 fue la primera vez que se realizó un monitoreo de cada uno de los candidatos y su actividad en las redes. “Se monitorean los espacios publicitarios, como Youtube y Facebook. Se registra y chequea si el partido lo declaró”, explicaron a BigBang desde la Justicia electoral.

La Cámara Nacional Electoral quiere saber con exactitud de dónde provienen los fondos de la publicidad en las redes, como ocurre con la publicidad en otros formatos: TV, radio o afiches callejeros. Para eso, de cara a las legislativas abrieron una licitación de “Monitoreo de Redes Sociales”. Hay dos empresas que se presentaron y en las próximas semanas definirán cuál se hará cargo de relevar la publicidad política en las redes.

La Justicia electoral quiere conocer con exactitud cuánto dinero gastan los candidatos en las redes.

Una de las claves del monitoreo es conocer si existen campañas de “trolls”. Si se registra actividad sospechosa de una masa importante de usuarios, por ejemplo en Twitter, se realiza un seguimiento para conocer si se trata de “maniobras pagas” para influenciar en favor o en contra de un candidato.

En las elecciones presidenciales de 2015 se realizó por primera vez el relevamiento, aunque los resultados no conformaron a la Cámara Nacional Electoral. “Se detectaron algunos movimientos llamativos, pero no fue del todo satisfactorio”, aclararon. Ahora, pretenden incluir a más candidatos. “Las campañas de influencia no se pueden tomar en cuenta, a menos que haya una sospecha concreta de que hay un acto de campaña”, señalan.

La ley obliga a los candidatos a declarar cada peso invertido durante la campaña y explicar de dónde surgió: si se trata de aportes, quiénes los hicieron y si se trata de fondos propios, de dónde surgieron.

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