Antes de gastar, hacen cuentas
El dato parece pequeño, pero detrás del 2,5% de caída interanual en las ventas minoristas de las pymes por el Día del Niño hay un cambio mucho más profundo en la economía cotidiana. Así lo interpreta Agustín Remondino, consultor Pyme, quien en diálogo con BigBang advirtió que el problema ya no pasa solamente por cuánto compra la gente, sino por cómo decide gastar su dinero. El relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) mostró bajas en los cinco rubros medidos y tuvo un dato especialmente significativo: juguetería fue el sector que más cayó.
El ticket promedio en juguetería fue de $45.038, mientras que en tecnología alcanzó los $45.892 y en equipos de audio, video, celulares y accesorios llegó a $51.136. Para Remondino, sin embargo, quedarse con el porcentaje de la caída implica mirar solamente una parte del problema. "El problema no es el 2,5%, sino que estamos viendo un cambio estructural en el comportamiento del consumidor. El consumidor no desapareció, cambió. Hoy piensa mucho más cada compra, compara, posterga y exige más valor. El desafío para las empresas es entender que probablemente no vuelva el consumidor que conocíamos", dijo.
Después de años en los que el consumo podía sostenerse mediante promociones, cuotas y compras impulsivas, las familias parecen haber incorporado una nueva regla: antes de gastar, hacen cuentas. Y esa transformación se vuelve especialmente evidente cuando alcanza a una compra tradicionalmente vinculada con la emoción. El hecho de que juguetería haya sido el rubro con mayor caída no es un dato más. Para Remondino, es precisamente una señal de hasta dónde llegó la racionalización del gasto familiar. "Es un dato muy simbólico. Si hasta una compra emocional como un juguete empieza a racionalizarse", remarcó Remondino.
Y agregó: "Significa que el consumidor está poniendo un filtro económico incluso sobre sus deseos". Lo cierto es que los chicos siguen queriendo juguetes, los padres siguen queriendo regalarles y las familias siguen valorando la celebración. Lo que cambió es el límite económico. "No dejó de querer regalar, está aprendiendo a regalar de otra manera. El deseo de regalar sigue estando, lo que cambió es que ahora se aprecia el valor real de lo que compran, por lo que no cualquier regalo se merece ser comprado." El diagnóstico coincide parcialmente con el planteo de CAME.
Salvador Femenía, vocero de la entidad, explicó que la caída muestra un escenario de menor disponibilidad de recursos y sostuvo que existe una "restricción" que lleva a las familias a priorizar necesidades por sobre determinados consumos. "La caída del 2,5% interanual, con caída en todos los rubros medidos, en el caso del Día del Niño son 5 con la particularidad de que el rubro que más cayó fue Juguetería", señaló Femenía. Y agregó: "Eso te da un poquito el panorama de restricción que hay en cuanto a recursos, buscando en algunos casos cubrir una necesidad más que un acto de hacer felices a los niños".
Remondino profundizó esa mirada y puso el foco en una transformación que puede ser más difícil de revertir que una simple caída estadística: "Pasamos de un consumidor impulsivo a uno mucho más racional. El deseo sigue existiendo, pero ahora tiene que pasar por un filtro, '¿realmente necesito esto?, ¿cuánto me aporta?, ¿vale lo que cuesta?'".
La nueva realidad no implica necesariamente que las familias hayan eliminado los regalos. El ajuste aparece de otra manera: compran menos unidades, buscan alternativas más económicas o reducen el monto destinado a cada compra: "El regalo sigue siendo importante porque tiene un componente emocional muy fuerte. Pero la familia ajusta el monto. Quizás antes compraba dos cosas y ahora una, o elige una alternativa más económica. No necesariamente elimina el regalo, ajusta el regalo". Es una diferencia importante. El consumo no desaparece: se redefine.
Los tickets promedio cercanos a los $45.000 pueden dar una primera impresión sobre el nivel de gasto, pero para el consultor Pyme ese dato, aislado, puede ser engañoso. "El ticket promedio es un dato interesante, pero puede ser engañoso. Dos familias pueden gastar $45.000 y tener realidades completamente diferentes. Por eso hay que mirar capacidad de compra, no solamente ticket", explicó el especialista. La verdadera pregunta, según Remondino, no es cuánto cuesta un regalo, sino qué porcentaje del ingreso familiar representa.
La diferencia es sustancial: para una familia, $45.000 puede ser una compra manejable; para otra, puede significar sacrificar alimentos, una cuenta pendiente o cualquier otro gasto esencial. Por eso el consultor plantea que el comportamiento actual no puede analizarse únicamente desde las cifras nominales de ventas. En un mercado donde el consumidor mira cada vez más el precio, las promociones y la financiación aparecen como herramientas casi obligatorias para cerrar operaciones.
Pero Remondino advierte que existe una trampa detrás de esa estrategia: "Las cuotas pueden ayudar a concretar una venta que de lo contrario no se haría. Pero hay un problema adicional, si el comercio necesita permanentemente descuentos para vender, puede terminar vendiendo pero destruyendo su margen". Y advierte:"Si una empresa necesita estar permanentemente en promoción para vender, probablemente tenga un problema de propuesta de valor". La situación genera una paradoja: el comercio puede vender y, al mismo tiempo, empeorar su situación financiera.
Es allí donde aparece uno de los problemas más delicados para las pequeñas y medianas empresas. Muchas pymes están intentando sostener el nivel de facturación mediante descuentos, promociones, financiación y absorción de costos. "Muchas pymes están sosteniendo facturación a costa de rentabilidad. Hacen descuento, absorben costos financieros, dan cuotas, bajan precios y terminan diciendo 'vendí bien', cuando en realidad vendieron pero ganaron poco o nada", resumió Remondino. El límite, advierte, existe:"Una pyme puede sobrevivir unos meses resignando margen, pero no puede construir un negocio sobre eso".
El problema se vuelve todavía más evidente cuando se analiza la diferencia entre facturación y rentabilidad. "El empresario tiene que dejar de preguntarse solamente '¿cuánto vendí?' y empezar a preguntarse '¿cuánto de lo que vendí quedó en mi bolsillo?'", aclaró. En un contexto de costos elevados, alquileres, salarios, impuestos, comisiones y financiamiento, una mayor cantidad de operaciones no garantiza una empresa más saludable. "Confundir facturación con rentabilidad" es, según el consultor, "probablemente uno de los principales problemas que estamos viendo".
La transformación también obliga a abandonar una mirada simplista sobre los sectores que crecen y los que caen. Para Remondino, ya no alcanza con identificar rubros ganadores y perdedores. "Yo hablaría menos de sectores ganadores y perdedores y más de propuestas ganadoras y perdedoras". La diferencia puede estar dentro del mismo rubro. "Un mismo rubro puede tener una empresa creciendo y otra cayendo. La diferencia muchas veces está en cómo entiende al cliente y cómo construye valor", remarcó.
En ese escenario, los productos que pueden postergarse o reemplazarse quedan más expuestos. En cambio, aquellos con una relación precio-valor clara o que responden a una necesidad concreta tienen mejores posibilidades de resistir. De esta manera, el consumidor que vuelva a comprar no necesariamente será el mismo que dejó de hacerlo. El debate entre CAME y Marcos Galperin sobre la medición del consumo también puso sobre la mesa otra dificultad: ¿cuánto consume realmente el argentino?
Femenía defendió la metodología de CAME y explicó que la entidad incorpora el comercio electrónico declarado por los mismos negocios relevados. "Integramos el e-commerce declarado por los mismos negocios que son impuestados por el gobierno físico. El resto es una presunción en base al promedio general", explicó. Y sostuvo: "Creemos que no inclina la balanza por un lado para el otro, que continúa igual".
Para Remondino, la discusión metodológica no debería ocultar el fenómeno de fondo. "Hoy es muy difícil hablar de 'el consumidor argentino' como si fuera uno solo".Y agregó: "Marcos Galperin tiene datos de ventas digitales, medios de pago y plataformas. Las cámaras tienen relevamientos de comercios físicos. Cada uno está viendo una parte de la película". Por eso considera insuficiente concluir que el consumo está bien o mal a partir de un único indicador. Lo que aparece por debajo de las estadísticas es un consumidor mucho más atento al precio, al financiamiento, a las promociones y, fundamentalmente, al valor que obtiene a cambio de su dinero.
Frente a este escenario, las pymes están aplicando las estrategias más inmediatas: bajar precios, financiar, promocionar, reducir costos y achicar estructuras. Pero para Remondino, eso puede funcionar solamente como una respuesta de emergencia. "Las empresas están haciendo lo lógico en el corto plazo, promociones, financiación y reducción de costos. Pero el verdadero desafío es pasar de una estrategia defensiva a una estratégica real y proyectada". El desafío, entonces, no es solamente atravesar una mala temporada:"No se trata solamente de sobrevivir la caída, sino de rediseñar el negocio para el nuevo consumidor".
Y allí aparece la pregunta que, según el consultor, debería hacerse cualquier comerciante argentino. "¿Por qué alguien debería comprarme a mí, incluso si soy un poco más caro?" Si el empresario no tiene una respuesta convincente, el problema excede ampliamente una caída del 2,5%. Para Remondino, insistir exclusivamente con descuentos puede convertirse en una carrera imposible. "Una pyme no puede competir eternamente por precio porque siempre va a aparecer alguien más barato."
La alternativa pasa por construir una propuesta diferente basada en "propuesta de valor, experiencia, servicio y conocimiento del cliente". Por eso, si hoy tuviera un comercio y se encontrara con los números del Día del Niño, no empezaría necesariamente por bajar los precios. "Dejaría de obsesionarme con vender más y empezaría a obsesionarme con ganar mejor". Analizaría producto por producto, margen, rotación, stock, costo financiero y rentabilidad.
Después, trabajaría sobre el cliente y su comportamiento.El mensaje apunta a que la discusión ya no pasa solamente por recuperar el consumo perdido, sino por aprender a vender en una economía donde el consumidor piensa antes de sacar la billetera. El dato del Día del Niño puede ser apenas un síntoma. El verdadero problema, según Remondino, es que las empresas todavía están intentando venderle a un consumidor que ya no existe. "El consumidor cambió y muchas empresas todavía están intentando venderle como si fuera el mismo de hace unos años", remató y sentenció: "El foco no debe ser cómo vendo más, sino cómo entiendo mejor a mi cliente y cómo transformo mi empresa y mi propuesta de valor, para que me elija".
