El nuevo riesgo
Las ventas minoristas de las pequeñas y medianas empresas registraron en junio una suba interanual del 0,9%, según el relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), y cortaron una racha de 13 meses consecutivos de caídas. Sin embargo, el alivio todavía luce frágil: frente a mayo la actividad retrocedió 1,3% y el primer semestre acumuló una baja del 2,5%. El informe atribuyó parte de la mejora al impacto del cobro del medio aguinaldo y al impulso comercial generado por el Mundial de Fútbol, factores que dinamizaron el consumo en algunos rubros.
Sin embargo, para el consultor de negocios especializado en PyMEs y emprendedores Agustín Remondino, aún es demasiado temprano para hablar de un cambio de ciclo."Todavía es prematuro hablar de un cambio definitivo o de tendencia. Seguramente la expectativa por el cobro del aguinaldo y el Mundial, entre otros factores, impulsaron el consumo en determinados rubros. Sin embargo, sí empieza a verse algo distinto. Un indicio después de 13 meses de caída es muy positivo", sostuvo.
Para el especialista, la clave estará en que ese repunte logre sostenerse durante los próximos meses y no quede reducido a un fenómeno coyuntural. En ese sentido, explicó que el contexto actual comienza a mostrar un consumo diferente al que predominó durante los años de alta inflación. "De a poco se empieza a reflejar el consumo que llamo 'real', que viene dado de querer y elegir lo que se consume, en lugar de desprenderse del dinero para evitar que pierda valor, lo que sucedía con alta inflación y que es un consumo 'ficticio'. Las recuperaciones económicas no suelen ser una línea recta, avanzan de a poco, con pequeños rebotes y correcciones que se van consolidando con el tiempo", afirmó.
Remondino advirtió que muchas PyMEs siguen evaluando su desempeño únicamente por el nivel de ventas, cuando el nuevo escenario exige un análisis mucho más profundo. "Muchas empresas miran únicamente la facturación, cuando hoy eso ya no es suficiente. Hay que tener un tablero con indicadores que nos permita hacerle seguimiento a cantidad de operaciones, ticket promedio, recurrencia de clientes, margen bruto, flujo de caja y velocidad de rotación del stock, porcentajes de deudas, entre otros", explicó.
El consultor señaló que una suba en las ventas puede esconder un deterioro de la rentabilidad si fue conseguida a fuerza de descuentos o promociones agresivas. "Si aumentan solamente las ventas porque hubo promociones con descuentos agresivos, pero cae la rentabilidad o aumenta el costo de mantenimiento de la estructura, es probable que no estemos frente a una recuperación sólida. Lo importante como empresa es poder aumentar las ventas, pero rotando rápido la mercadería, con niveles de stock bajos y una estructura de costo eficiente para evitar endeudarse", sostuvo.
El relevamiento de CAME reflejó justamente esa contradicción. Aunque las ventas mostraron una leve recuperación, numerosos comerciantes advirtieron que la mejora no se tradujo en mayores ganancias debido al incremento de tarifas, alquileres, salarios y otros costos fijos. Para Remondino, la explicación es clara. "Porque vender más no siempre significa ganar más. Hoy muchas empresas están vendiendo con descuentos, absorbiendo costos financieros, ofreciendo cuotas o resignando margen para no perder clientes, pero al mismo tiempo aumentaron muchos costos fijos como servicios, alquileres, logística y salarios", afirmó.
Y agregó que el desafío cambió por completo: "El verdadero desafío ya no es únicamente vender, sino vender con rentabilidad, minimizar los niveles de stock y evitar endeudarse sin control para evitar problemas de descalce financiero". Consultado sobre cuál es hoy el principal problema que enfrentan las pequeñas y medianas empresas, Remondino fue contundente: "El mayor riesgo es vender sin rentabilidad".
Según explicó, el cambio de contexto económico dejó expuestas muchas deficiencias de gestión que antes quedaban ocultas detrás de la inflación. "Durante mucho tiempo las empresas crecían porque el contexto inflacionario ayudaba a esconder ineficiencias. Hoy el mercado es más amplio, los consumidores eligen el producto, la empresa, el servicio y el canal de consumo. Ya no alcanza con facturar, hay que administrar costos, procesos, productividad y márgenes", señaló.
Incluso fue más allá al describir el nuevo escenario empresarial: "Es un momento en el que se pone blanco sobre negro en cuestiones empresariales, saber quiénes están a la altura de tener una empresa y quiénes solo funcionaban porque la inflación acomodaba sus errores". El informe de CAME mostró que los consumidores continúan privilegiando promociones, cuotas, billeteras virtuales y segundas marcas, mientras postergan compras importantes.
Para Remondino, ese cambio llegó para quedarse. "Totalmente. Ahora el poder lo tiene el consumidor, cada uno va a disponer según sus ingresos los productos que compra, el precio que desea pagar, el canal por el que va a comprar y en qué productos o servicios darse algún gustito. Incluso cuando el poder adquisitivo mejore, es probable que se conserven estos hábitos", dijo. Ese escenario obliga a replantear la estrategia comercial."Eso obliga a las empresas a competir mucho más por valor que solamente por precio", remarc´ó.
El especialista también identificó los principales errores que cometen muchos comerciantes al intentar recuperar ventas: "El primero es competir únicamente bajando precios, cuando en verdad debería estar agregándole más valor a los clientes. El segundo es esperar que el mercado vuelva a ser como antes; el mercado cambió, el modelo de negocio debe cambiar y eso no es opcional". Además, remarcó que muchos empresarios buscan explicaciones externas sin revisar su propia organización: "La mayoría de las veces el problema no está afuera sino dentro de la empresa: procesos ineficientes, costos desordenados, mala experiencia del cliente y falta de estrategia comercial"
Y concluyó que las empresas con mayores posibilidades de atravesar este contexto son aquellas que logren adaptarse rápidamente. "Las PyMEs son grandes oportunistas, pero las que no estén en auge de innovación y profesionalismo interno acompañado de asesoramiento y acompañamiento externo, seguramente no podrán sostenerse competitivas en este mercado", advirtió.
Remondino también relativizó el peso de las promociones como motor permanente del consumo. "Las promociones y descuentos son estrategias comerciales, no un modelo de negocio. Si el cliente solamente compra cuando hay descuento, la empresa pierde capacidad para defender sus productos y, por lo tanto, pierde sus márgenes". Respecto del fuerte crecimiento de las ventas online -que aumentaron 16,7% interanual según CAME-, sostuvo que la transformación digital dejó de ser una ventaja para convertirse en una necesidad. "Hoy el canal digital dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición mínima para competir. Esto no significa abandonar el local físico, sino integrarlo con redes sociales, WhatsApp, comercio electrónico y herramientas digitales que mejoren la experiencia del cliente", sostuvo.
Finalmente, frente al dato de que casi seis de cada diez comerciantes consideran que no es un buen momento para invertir, Remondino propuso distinguir entre grandes desembolsos y mejoras estratégicas. "Cuando las empresas dejan de invertir también dejan de innovar, capacitarse y mejorar su competitividad. Hoy no es momento para asumir riesgos excesivos, pero sí para invertir en tecnología, capacitación, profesionalismo, procesos, sistemas comerciales y eficiencia. Las empresas que se preparan durante la transición llegan mucho mejor posicionadas cuando la economía acelera", sentenció.
