Cultura del país
Si hay una campaña capaz de resumir el talento de Ramiro Agulla, es La llama que llama. Con apenas unos personajes de felpa, un teléfono y un humor completamente absurdo para la televisión de fines de los años noventa, el publicista logró algo que muy pocos consiguieron: que una publicidad dejara de ser una publicidad para convertirse en parte de la cultura popular argentina. La muerte de Agulla reabrió inevitablemente el álbum de sus grandes creaciones. Y entre todas ellas, aquella familia de llamas que hacía bromas telefónicas desde la Puna ocupa un lugar privilegiado.
Lo mejor de "La Llama que llama"
Creada junto a su histórico socio Carlos Baccetti para Telecom, la campaña comenzó a emitirse en 1999 con un objetivo muy concreto: promocionar las llamadas de larga distancia aprovechando las tarifas reducidas en determinados horarios. Sin embargo, el resultado fue muchísimo más grande que una estrategia comercial. Durante tres años se emitieron 26 comerciales que construyeron un verdadero universo narrativo.
La Llama que Llama, Llamona, Llamiro, el Viejo y Bebé dejaron de ser simples personajes publicitarios para transformarse en celebridades televisivas. Sus diálogos breves, el humor absurdo y las situaciones disparatadas rompieron con la solemnidad que dominaba la publicidad argentina de la época y marcaron un antes y un después. El fenómeno fue tan grande que trascendió la pantalla. Hubo merchandising, juguetes, productos derivados y frases que rápidamente pasaron al lenguaje cotidiano.
La campaña dejó de vender un servicio telefónico para convertirse en entretenimiento, una fórmula que luego intentaron replicar muchas marcas, aunque pocas lograron el mismo impacto. Más de 25 años después, la prueba más contundente de ese legado llegó este mismo año. La familia de llamas volvió a escena con una miniserie producida para Flow, el servicio de TV y streaming de Personal.
"Gueropa", para Renault Clio
El regreso apeló directamente a la nostalgia, con un anticipo cargado de humor: en un cementerio aparecía una lápida con la inscripción "La Llama que Llama 1998-2001", rodeada de flores marchitas, hasta que una pata de peluche emergía de la tierra, tomaba un teléfono celular y anunciaba que los personajes estaban de vuelta. La nueva producción recuperó a toda la familia original, mantuvo las voces que los hicieron famosos y trasladó aquel universo creado por Agulla & Baccetti al formato de una miniserie de ocho capítulos de entre cuatro y seis minutos.
La respuesta del público confirmó que el paso del tiempo no había desgastado el cariño por unos personajes que ya forman parte de la memoria colectiva. Pero La llama que llama fue apenas una parte de una carrera que redefinió la creatividad publicitaria argentina. Con la agencia Agulla & Baccetti, fundada en 1994, el creativo impulsó una forma distinta de contar historias.
Su lenguaje cinematográfico, la estética heredada del videoclip y un humor que escapaba a los moldes tradicionales revolucionaron el mercado. La dupla firmó campañas inolvidables para Quilmes, Renault, Coca-Cola, YPF, Banco Itaú y muchas otras marcas que encontraron en ellos una manera diferente de comunicarse. Entre esas piezas sobresalen "Gueropa", para Renault Clio, y las campañas de Quilmes ligadas al fútbol y la amistad, con comerciales como "El hijo pródigo", "Sorpresa" y las distintas versiones de "El sabor del encuentro", un lema que terminó identificando a la marca durante años.
"El sabor del encuentro"
Su talento también cruzó la frontera entre la publicidad comercial y la política. Allí dejó otra campaña imposible de olvidar: el spot de Fernando de la Rúa para las elecciones presidenciales de 1999, inmortalizado por la frase "Dicen que soy aburrido". La estrategia consistía en apropiarse de la principal crítica que recibía el candidato de la Alianza y convertirla en una virtud. En lugar de negar esa imagen, Agulla la transformó en un atributo asociado a la seriedad y la previsibilidad frente al final del menemismo. El resultado fue una de las piezas más recordadas de la comunicación política argentina y abrió un nuevo paradigma en las campañas electorales.
Con esa misma mirada trabajó posteriormente para dirigentes de distintos espacios políticos, entre ellos Daniel Scioli, Francisco de Narváez, Sergio Massa, José Manuel de la Sota, Juan Schiaretti y Omar Perotti, además de asesorar campañas en Chile, México, Colombia y otros países de América Latina. Su prestigio trascendió las fronteras. La agencia obtuvo premios en Cannes Lions, Clio Awards, New York Festivals y el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), mientras que en 1999 la revista especializada Advertising Age la ubicó entre las agencias más destacadas del mundo por su nivel creativo.
"Dicen que soy aburrido"
En 2000, Agulla & Baccetti fue adquirida por el grupo internacional Lowe, aunque ambos continuaron desarrollando proyectos vinculados a la creatividad y la comunicación estratégica. Ramiro Agulla nació en Río Gallegos y creció en Buenos Aires. Estudió en la Escuela Superior de Publicidad de la Asociación Argentina de Agencias y construyó una carrera que redefinió los estándares de la industria. Hijo del abogado Horacio Agulla, asesinado durante la última dictadura militar, encontró en la creatividad una forma de dejar su propia huella.
